INTRODUCCIÓN

Para una empresa su prioridad siempre debe ser la satisfacción de sus clientes y en este caso trabajaré sobre las Métricas aquellos indicadores que te ayudarán a saber que mejorar y que mantener, cuando hablamos de buscar la satisfacción a todos nuestros clientes debemos saber que las Métricas son necesarias para conocer las conductas y las reacciones de los mismos, también se encargan  de identificar que funciona, que no funciona, como se mejora y si es necesario implementar muchas más acciones para mejorar el desempeño de las campañas de marketing.

          Estos indicadores deben ir amarrados con el presupuesto de ventas, y en la siguiente investigación destacaremos las más importantes tales como: Métricas del Mercadeo, Métricas del Cliente, Métricas del Marketing Digital, de Publicidad y Promoción, Producto y Precio y por último de Distribución y Ventas.

          Esperando que sea de gran ayuda y que obtengan el conocimiento deseado pasaremos al desarrollo del contenido definiendo que son las Métricas.

QUE SON MÉTRICAS

Son aquellos indicadores que seleccionamos para tratar los asuntos relativos a la optimización del rendimiento; es decir, aquellos que utilizamos para medir y cuantificar los progresos obtenidos en los objetivos estratégicos de la organización siendo fundamentales para el éxito de la misma.

          El conjunto de indicadores a gestionar dependen totalmente del objetivo de la organización o empresa, por tanto, cada empresa tiene y gestiona sus propios indicadores y se pueden identificar respondiendo a la pregunta ¿Qué es lo que le importa a cada uno de los responsables del negocio?

          VALOR AGREGADO: Según lo investigado las Métricas son esos indicadores que me van arrojar que debo cambiar y que no y que estos indicadores se deben establecer según la estrategia y los objetivos de la compañía,  por otro lado también es más necesario medir esta gestión a medida que pasa el tiempo, y así como mercadologos saber dónde estamos parados determinando cuáles son las principales indicadores y que el número con los que se debe trabajar, un número muy pequeño puede que no arroje la información suficiente, al igual que muchas mediciones se pueden convertir en una pérdida de tiempo y de recursos para la compañía y es lo que no podemos permitirnos.

EFICIENCIA Y EFICACIA EN LAS ESTRATEGIAS DEL MERCADEO

Para lograr estrategias el departamento de marketing deben emplear un lenguaje comprensible y sobre todo creíble, tarea difícil, ¿Por qué difícil?  Por las estrategias se han formulado tradicionalmente desde el corto plazo y en términos de impacto sobre ventas y actitud de los consumidores, empleando métricas (notoriedad, crecimiento en ventas, fidelidad, satisfacción de cliente, repetición de compra, etc.) que bien por desconocimiento o por considerar que no son de interés para los accionistas de la empresa, más preocupados por la rentabilidad a largo plazo de sus inversiones, no han sido puestas en valor por directivos y financieros como indicadores válidos del esfuerzo de marketing.

          La Eficiencia y la eficacia constituyen elementos básicos para cumplir con los objetivos propuestos, se dice que la EFICACIA se basa en lo que se llama “operacionalización”: todo aquello que es tangible y que nos sirve para cumplir el objetivo que se ha planificado. Estrategias de marketing, planeamiento, establecimiento de métricas, estadística pero sobre todo, buenas ideas, creatividad e innovación. Mientras que la EFICIENCIA consiste en la medición de los esfuerzos que se requieren para alcanzar los objetivos. El costo, el tiempo, el uso adecuado de factores materiales y humanos, cumplir con la calidad propuesta.

VALOR AGREGADO: El Marketing es una pieza clave de toda estrategia, es utilizado para conseguir nuevos clientes o para fidelizar los ya existentes. Medir la eficacia de las acciones de marketing y demostrar su aportación de valor es imprescindible hoy en día, así dejará de ser entendido como un gasto y ya poco a poco está empezando a ser tratado como una inversión.

IMPACTO EN LAS VENTAS Y EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

La estrategia seguida por las organizaciones se basa en la productividad como consecuencia de la búsqueda de calidad, la forma de administrar las actividades para la calidad y el uso efectivo de métodos y herramientas estadísticos para la correcta toma de decisiones en el proceso de producción y de ventas que es lo que da valor a pensar en mayor eficacia.

VALOR AGREGADO: Los indicadores utilizados en ventas no solo sirven para dterminar hasta donde llegamos sino también en que fallamos a través de ellos y mediante un estudio de todo este departamento estos valores servirán de mucho para tomar nuevas decisiones y lograr una mayor rentabilidad.

MÉTRICAS DEL MERCADO

Sirve fundamentalmente para analizar el atractivo del mercado (tasa de crecimiento) y la cuota de mercado, como medida de competitividad. Así mismo, una herramienta de diagnóstico que establece la posición competitiva. Hasta no hace mucho tiempo las acciones de marketing se basaban casi exclusivamente en la medición de efectos sobre variables intermedias, basadas en el recuerdo, las actitudes y percepciones de los consumidores, métricas donde el marketing se sentía cómodo. En este ámbito las herramientas que proporciona la investigación comercial, principalmente las encuestas (ad hoc y tracking), permiten a los ejecutivos de marketing medir el impacto de sus acciones en el público objetivo.

VALOR AGREGADO: Se podría decir que hoy en día existe lo que es la alta participación de los consumidores en dar una opinión sobre un producto, es necesario calcular la cuota de mercado y apoyar esta métrica con un estudio de concentración de mercado.

MÉTRICAS DE CLIENTE

Las Métricas del Cliente permiten conocer el esfuerzo que se hace para conservar clientes. Existen 3 indicadores básicos para evaluar al mismo:

En consumo: se puede hacer por segmentos de clientes, ya que no se puede identificar cliente por cliente.

En empresas Industriales: Si se puede hacer por cliente ya que su cartera de cliente es muchos más reducida.

Eficiencia por cliente = Gastos previstos por clientes / Gastos reales por clientes

Eficiencia de cartera = Gastos previstos por la cartera de clientes / Gastos reales realizados sobre la cartera de clientes.

Eficacia pro cliente = Beneficio previsto por cliente / Beneficio real por cliente.

Eficacia de cartera = Beneficio previsto de la cartera de clientes (actual)/ Beneficio real de la cartera de clientes

Rentabilidad del Cliente

Mide el beneficio neto de un cliente o un segmento después de descontar los gastos asociados al mantenimiento de ese mercado o cliente.

Rentabilidad por cliente (ROI) = Beneficio debido a ese cliente / Inversión en el cliente.

Adquisición de clientes

La adquisición de clientes como relación entre clientes perdidos y ganados, mide en términos absolutos o relativos la tasa en la que la empresa o unidad de negocio gana nuevos clientes. El incremento de clientes se puede medir por el número de clientes o por las ventas totales realizadas a los nuevos clientes en los segmentos seleccionados. Se puede utilizar la tasa de conversión, que es el número de clientes nuevos entre el número de información prospectiva recibida.

Tasa de Adquisición

Permite conocer el número de clientes en un tiempo determinado.

Tasa de adquisición = Número de clientes nuevos en el periodo / Número de clientes en el periodo

Ingresos de adquisición

Permite conocer el retorno de la inversión, es decir, la cantidad de dinero ingresada por cada unidad invertida.

Ingresos de adquisición = Ingresos nuevo cliente / Inversión directa de captación

Promedio de adquisición

Permite conocer de forma general cómo está funcionando la estrategia de adquisición, y si su presupuesto se está invirtiendo de forma adecuada. Refleja lo que está costando adquirir a cada uno de los nuevos clientes.

Promedio de adquisición = Costes de captación / Número de clientes adquiridos

Tasa de conversión

Permite conocer qué número de clientes que se interesaron por el producto finalmente compraron éste.

Tasa de conversión = Número de clientes nuevos / Peticiones prospectivas recibidas

Fidelidad

Este índice formado por las métricas de satisfacción y retención y ayudan a conocer qué porcentaje de clientes lo es por hábito y qué porcentaje por satisfacción y se puede determinar mucho más fácil mediante un estudio de mercado. Fidelidad = Satisfacción vs retención

Satisfacción del cliente

La retención de clientes y su incremento son impulsados por la satisfacción ya que por sí misma no garantiza fidelidad se garantiza esta si la experiencia de compra tiene un grado muy alto de satisfacción.

MÉTRICAS DE MARKETING DIGITAL

El mundo digital ha introducido cambios en la relación de las marcas con el consumidor, por lo tanto, el desafío para la industria, los anunciantes, los medios y las agencias es definir objetivos claros para medir el impacto de sus acciones

Actividad

Es el esfuerzo de comunicación de la empresa con sus diversos canales sociales.

Tamaño de la comunidad

La audiencia estimada en cada uno de los canales sociales (fans, seguidores)

Visibilidad

Total de menciones de la empresa, sus productos, marcas o portavoces en sus distintos canales.

Interacción

La reacción que generan las publicaciones de la empresa, en sus comunicaciones On-Line (comentarios, contenidos compartidos)

Difusión

El tamaño real de impactos de las comunicaciones on-line de la empresa a través de la visualización (contenido compartido, retuis)

VALOR AGREGADO: Estamos viviendo actualmente en un mundo entrelazado entre lo que es digital y real, y es importante conocer esto ya que no es que exista un “mundo digital”, pero si existen las herramientas digitales de las cuales el consumidor se vale para conocer, conversar, comprar y recomendar una marca.

MÉTRICAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Esta herramienta determina la eficiencia de la estrategia comunicacional contemplada en el plan de marketing de la empresa

VALOR AGREGADO: Este tipo de medidas en publicad las utilizamos como herramientas que nos permiten medir las acciones publicitarias, aportando información de cuantas personas han visto el mensaje publicitario, el número de veces que ha sido visualizado, su recuerdo, valores que ha transmitir y que cosas les gustaría aportar para llevar a cabo ideas de una imaginación ilimitada.

MÉTRICAS DE PRODUCTO Y PRECIO

Determina la eficiencia de los productos, líneas y categorías que la empresa comercializa así como la eficiencia en la gestión de precios.       

Eficiencia del producto

          Mide como de eficiente es la gestión de un producto, es importante saber que esta métrica debe ser igual o mayor a uno sino indicará que se está realizando gastos suplementarios a los presupuestados.

Eficiencia del producto = Inversiones previstas / Inversiones reales realizadas en el producto.

Eficacia del producto

          Esta debe ser menor o igual a uno sino indicará que el beneficio del producto no está siendo el esperado.

Eficacia del producto = Beneficio o margen previsto del producto / Beneficio o margen real del producto.

Contribución a beneficio y aceptación del producto

Esta métrica se puede utilizar para comprobar el peso que tiene cada producto, línea o categoría en el beneficio total de la empresa.

Contribución  de la categoría = Beneficio / Beneficio total de todas las categorías.

Se puede utilizar en el denominador el beneficio total lo que permite situar el comportamiento de la línea dentro de la empresa

Contribución de la línea = Beneficio de la línea / Beneficio total de la categoría

Grado de aceptación

Mide el grado de aceptación que el mercado tiene de cada uno de los productos que comercializa la empresa, es necesario delimitar un período de tiempo para que el producto se le permita comprobar el grado de éxito.

Grado de aceptación del producto = Ventas del producto nuevo en el período / ventas totales de la empresa.

Desarrollo de nuevos producto

Debe ir acompañada de un análisis de la situación de la categoría. El grado de innovación debe ir en consonancia con la estrategia de la empresa y el ciclo previsto para el lanzamiento de los nuevos productos.

Desarrollo de nuevos productos (innovación) = Productos nuevos / cartera de productos

Clientes por producto

Permite conocer qué porcentaje de clientes compra nuestros productos, es útil para estructurar cartera de clientes y encontrar posibilidades de ventas.

Clientes por producto = Clientes que compran el producto / N° total de clientes.

Precio relativo al competidor, permite realizar una comparación producto por producto.

Precio relativo = (precio de nuestro producto – precio de competidor) / precio de competidor

Precio relativo a cuota, requiere conocer las cuotas del mercado de la competencia y de sus precios.

Precio relativo a cuota = (precio de nuestro producto – precio-promedio cuota) / precio promedio cuota = %

Test de producto

Permiten realizar previsiones de ventas, establecer proyecciones sobre cuántos consumidores ´robarán el nuevo producto y con qué frecuencia repetirán la compra.

Posibles respuestas:

·         Definitivamente compraría

·         Probablemente compraría

·         No sabe

·         Probablemente no compraría

·         Definitivamente no compraría

MÉTRICAS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS

Del posicionamiento del producto en el mercado se determina el canal a utilizar, este hace parte de una decisión estratégica. Las Métricas implementadas indicarán si existe concordancia entre el producto y el canal.

Rentabilidad en la sala de ventas

Es el espacio físico para la exhibición y venta del producto  y tiene un condicionante económico ineludible, tiene dimensiones determinadas y por tanto su objetivo es lograr la máxima rentabilidad.

Existen 3 etapas básicas para mejorar este espacio:

 Analizar los costes, Este es un dato que no sindica cuanto nos queda disponible después de pagar al proveedor, para hacer frente a nuestros costes fijos y generar beneficios.

 El margen se destina a pagar los costes fijos pero luego de ser cubiertos se destinan a generar beneficios.

PM = CF / Rcv

Rcv = (PV-CV) / PV

Obtención y análisis del índice de sensibilidad, Es una métrica que relaciona el espacio ocupado y la rentabilidad ofrecida por los artículos.

 IS = Coeficiente de contribución a beneficio (CCB) / Coeficiente de ocupación de espacio (CCE)

Estructura de coste de canal, nos ayuda a conocer y a controlar la estructura de costes del canal, aun si es propio o externo. Es de vital importancia para obtener las rentabilidades deseadas y poder gestionar el espacio en función de las ventas de cada producto.

Análisis de costes fijos, Se toman como costes fijos indirectos los generados por las tiendas que van a conformar el canal de distribución propio.

Y los costes fijos directos van a estar conformados por los costes fijos directos de cada una de las tiendas que conforman el canal propio de distribución.

CONTRIBUCIÓN DEL MARKETING EN LAS MÉTRICAS

Hay que brindan un panorama rápido sobre la consistencia de la estrategia de demanda y cómo marketing contribuye con el embudo de demanda y definiendo una de ellas seria el combustible que da movimiento al motor de creación de demanda.

Oportunidades calificadas por marketing

Con un grupo de consultas/ respuestas en la mano, el trabajo de marketing es nutrir con oportunidades calificadas a ventas de acuerdo a parámetros acordados mutuamente.

Aceptación de ventas

Con una DUO (Definición Universal de Oportunidad) clara y consensuada entre marketing y ventas, la organización está en condiciones de tener un proceso formal de aceptación sea que las oportunidades provengan de un externo, de un proceso interno o de un canal.

Oportunidad calificada por ventas.

Por aceptar una oportunidad, el personal de ventas no tiene otro compromiso más que recibir un dato que responde a la DUO. Después de una serie interacciones (llamados, e-mails, reuniones), el Ejecutivo Comercial tiene suficientes evidencias para determinar si la oportunidad existe.

VALOR AGREGADO: Esta métrica vendría siendo como una demanda para el encargado de generación de demanda, para entender la función del dinero invertido en Marketing. Conduce a marketing a comprometerse más con el proceso de demanda, creando y usando herramientas más efectivas.

RENTABILIDAD DE LA INVERSIÓN EN EL MARKETING CON LAS MÉTRICAS

El gasto en el Marketing supone gran compromiso de recursos para la empresa, y los profesionales del área necesitan medir y justificar cada vez más que se están gastando la cantidad correcta de dinero en las actividades de marketing capaces de crear valor para la compañía.

Para medir la eficacia de una acción de marketing se debe utilizar un modelo integral que proporcione una visión 360º de los efectos que tiene sobre el público al que se dirige, viendo cómo ha modificado su comportamiento. La maximización del retorno de cualquier inversión realizada en la empresa desde la perspectiva de los accionistas y el marketing no es una excepción, se está convirtiendo en un nuevo estándar para juzgar la acción de los directivos de la empresa. Por tanto, el ROIM es la métrica clave para que marketing deje de verse como un gasto.

VALOR AGREGADO: Las estrategias de hoy en día con respecto a generar rentabilidad a la empresa se basa en estudiar el cuanto se invierte en el Marketing ya que muchas veces estos son considerados como gastos siendo hoy la gran inversión de todos los accionistas por la cual se da a conocer el producto dentro del mercado con alta competencia.

MARKETING DE CARÁCTER FINANCIERO

El marketing financiero es una parte especial del marketing de servicios, que se utiliza tanto en la venta de productos, como en la prestación de servicios por parte de las entidades financieras.

Es importante tener en cuenta las características específicas que tiene el marketing financiero:

·         Fuerte reglamentación estatal.  Esto obliga a todos los bancos a competir en igualdad de condiciones.

·         La existencia de barreras de entrada. Formales e informales.

·         El mantenimiento de relaciones permanentes entre la entidad y sus clientes.

·         El carácter intangible de los productos financieros.

·         Heterogeneidad de productos.

VALOR AGREGADO: Esto ha tendido a cambiar con el tiempo por notable crecimiento de la competencia y mayores exigencias por parte del cliente. Ya al pasar los años los que trabajaban de manera burocrática pasaron a ser un punto de atención al cliente además con un valor agregado para generar una mayor lealtad por parte de los clientes.

MARKETING DE CARÁCTER NO FINANCIERO

Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia, define los objetivos y programas e intenta influir en el comportamiento ciudadano. Los sistemas de medición del rendimiento basados en indicadores no financieros constituyen la respuesta de esta gestión a la demanda empresarial de sistemas de medición, distintos de los tradicionales, que permitan gestionar algunas variables que hoy día se consideran claves para la toma de decisiones estratégicas en la empresa.

Tanto a nivel académico como empresarial, se ha sustentado en el reconocimiento de la capacidad que tienen para realizar mediciones sobre aspectos tales como la satisfacción de los clientes, la flexibilidad o la productividad más acordes con las nuevas necesidades de las empresas en el entorno económico actual. Algunos estudios comprueban las circunstancias ante las cuales las empresas muestran un mayor interés por el uso de tales indicadores.

VALOR AGREGADO: Según los estudios los indicadores no financieros deberían ir más hacía la flexibilidad y la descentralización, la innovación, la calidad, justificándose su capacidad para mejorar continuamente los resultados de la calidad.

DIAPOSITIVAS

TUTORIALES

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Métricas de retroalimentación del cliente

http://www.youtube.com/v/WdTxRK6ya1o?version=3&autohide=1&autohide=1&feature=share&autoplay=1&showinfo=1&attribution_tag=bX0Qeit0RpaYJL1vsaSvpg

Métricas de Mercado

http://www.youtube.com/v/xgQKj_C8J0U?autohide=1&version=3&feature=share&autohide=1&showinfo=1&attribution_tag=7-7iiq8fDyJ72sY5XfLwMQ&autoplay=1

MAPA MENTAL

CONCLUSIONES

Las Métricas para medir la efectividad de todas las herramientas que utilizamos hoy día constantemente cambian sin embargo a través del tiempo podemos detallar que se han ido desarrollando hasta tal punto de ser de gran importancia.

Nos damos cuenta de que se necesita saber todas y cada una de las necesidades del cliente y por medio de las métricas evaluamos nuestro esfuerzo por cumplir con satisfacer esa necesidad, la captación de clientes que tenemos, la cantidad de productos que vendemos utilizando la publicidad y la promoción y entre muchas otros indicadores si nuestros canales de distribución están bien estructurados de manera tal que nuestras estrategias lleguen al punto de generar resultados positivos en la empresa donde laboramos.

RECOMENDACIONES

• Es importante que a la hora de realizar una estrategia tengan identificadas las métricas que más le interesan, y por supuesto, que dichas mediciones sean favorables.
•  Las métricas hacen parte de ese mundo que nos corrige y llega a ser interesantes analizar en el quehacer del marketing, ya que nos ayudan a tomar mejores decisiones de dónde enfocar recursos y qué parte de las acciones no han resultado exitosas.
•  Tener gran cantidad de datos es una buena noticia. Pero en el mundo del marketing y social media deberíamos comenzar a considerar si no disponemos de excesiva información.

EJEMPLO

Un fabricante de juegos de comedor de una prestigiosa mueblería genera trimestralmente informes sobre el funcionamiento de captación de clientes para su control, para esto necesita trimestralmente las tasas de conversión y el número de nuevos clientes. Con el fin de conocer la eficiencia del dinero invertido. Dispone de un sistema en el que va indicando sus clientes cuando solicitan cotizaciones sobre los productos que el elabora y aparte de esto el departamento de Marketing dispone también de un presupuesto de publicidad y promoción. En este caso el departamento de marketing dispone de un presupuesto de Bs. 50.000,00 el Q1 y de Bs. 72.000,00 el Q2 para publicidad y promociones del lote Innova. También se conocen ya los resultados del primer semestre en cuanto a nuevos clientes que han adquirido algún producto del lote Esencials.

Con toda esta información el departamento de marketing debe consolidar las métricas sobre la captación de clientes en la primera parte del año, para lo que se elabora una tabla con toda la información disponible:

	Q1	Q2	Total Semestre I
Clientes	700	1000	1.700
Clientes nuevos	300	350	650
Total clientes	1000	1350	2350
Ingreso nuevos clientes	200.000	250.000	450.000
Inversión en captación	50.000	72.000	122.000
Peticiones de información	600	900	1500

A continuación se calculan las métricas de adquisición, captación y conversión.

Tasa de adquisición =  650 / 2350 = 0.28 * 100 = 27,66%

Ingresos de adquisición = 450.000 / 122.000 = 3,69

Tasa de conversión = 650 / 1500 = 0,43

Promedio de adquisición =  187,69

	Q1	Q2	Total Semestre I
Clientes	700	1000	1.700
Clientes nuevos	300	350	650
Total clientes	1000	1350	2350
Ingreso nuevos clientes	200.000	250.000	450.000
Inversión en captación	50.000	72.000	122.000
Peticiones de información	600	900	1500
Tasa de adquisición			27,66%
Ingresos de adquisición			3,69
Tasa de conversión			0,43
Promedio de adquisición			187,69